在餐飲策劃中，運(yùn)營節(jié)奏的輕重緩急，有著“青島海鮮水餃第一品牌”之稱的船歌自有分寸。
在言必提市場份額的餐飲業(yè)，線下年銷售額已達(dá)數(shù)億元的船歌，并不急于把蛋糕做得更大——?jiǎng)?chuàng)立8年，全國僅38家門店，且只集聚華北華中兩地。曾經(jīng)有回味不已的食客強(qiáng)烈表示，出于對船歌的喜愛，無論加盟費(fèi)多少，自己都能夠傾囊，就是希望獲得授權(quán)，回到自己的城市開一家船歌的連鎖店。
“都被船歌一一拒絕了”，船歌市場部經(jīng)理趙安利解釋說，“船歌的使命是傳承和發(fā)揚(yáng)中華飲食文化，打造中國海鮮水餃第一品牌，這是每一個(gè)船歌人的夢想和為之奮斗的目標(biāo)。”
餐飲策劃不能心急
如果說傳統(tǒng)水餃解決食客的吃飽問題，那么船歌則著力解決那些對食材有更高要求、能夠接受魚水餃鮮味的食客需求。船歌的魚餃子采用新鮮的海魚肉及其他各類新鮮的海鮮為原料入餡制成，皮薄餡大、味道鮮美，是膠東漁家飲食文化的代表性美食。
這是消費(fèi)場景升級帶來的結(jié)果。在船歌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)看來，“不時(shí)不食、食在鮮時(shí)”才是正確的美食。
餐飲業(yè)出“爆款”產(chǎn)品易，讓“爆款”升級成拳頭產(chǎn)品卻難。究其原因，無外乎餐飲業(yè)的準(zhǔn)入體系較其他行業(yè)低。一擁而上難免泥沙俱下。船歌自然清楚這一點(diǎn)。因而自創(chuàng)立的第一天起，從原料采購、餡料包制，到產(chǎn)品包裝，再到冷鏈運(yùn)輸，魚水餃抵達(dá)食客前的每一環(huán)節(jié)都嚴(yán)格對照餐飲策劃實(shí)行高標(biāo)準(zhǔn)。
“普通的包餃工上崗前，都要經(jīng)歷一個(gè)月的培訓(xùn)，保證門店里包制的餃子，重量上下變動(dòng)不超過5克”，趙安利說，“船歌的夢想是打造成百年餐飲品牌，我們從用心做好每一只餃子開始，一切都急不來?！?/span>
精準(zhǔn)高效的客群觸達(dá)
船歌急的是對會(huì)員的餐飲策劃和精準(zhǔn)營銷。對于任何一家餐廳來說，發(fā)展新客源并鞏固復(fù)購率都是保證營業(yè)額的重中之重。尤其是在有了拳頭產(chǎn)品的前提下，餐廳的運(yùn)營思維就轉(zhuǎn)變成了如何提高顧客數(shù)和復(fù)購率從而驅(qū)動(dòng)營業(yè)額的問題。
船歌做了不少嘗試?！?016冬至餃子節(jié)”期間，支付寶口碑“大牌快搶”即是其一。那一月，船歌滿200元可用的15元代金券，通過口碑平臺(tái)被領(lǐng)走3752張； 10元單品券冬至前的一周被領(lǐng)走35萬張，日均5萬張被領(lǐng)走。
結(jié)果令人驚喜。趙安利表示，單是15元代金券在餃子節(jié)期間銷量就達(dá)到1108張，核銷率達(dá)到29.5%；而單筆平均消費(fèi)額也從活動(dòng)前的188元提升為209元，上漲有11%之多?！跋啾葌鹘y(tǒng)發(fā)傳單、發(fā)短信的‘盲投’，口碑不僅節(jié)省了不少營銷開支，還實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)的客群觸達(dá)?！?/span>
真實(shí)的會(huì)員信息就是資產(chǎn)
以消費(fèi)特征為前提的精準(zhǔn)營銷，船歌還想實(shí)現(xiàn)更多。趙安利介紹說，船歌有一套自己的CRM客戶信息管理系統(tǒng)，顧客只要手機(jī)掃碼在跳出的特定頁面，輸入生日和手機(jī)號，就能注冊成為會(huì)員，門店消費(fèi)時(shí)即可享受會(huì)員價(jià)?！耙呀?jīng)有超過30萬顧客成為了我們的會(huì)員。
“但是很難保證顧客信息的真實(shí)性?！壁w安利吐露擔(dān)憂，從第三方社交賬號接入的會(huì)員注冊頁面，如果顧客沒有填寫個(gè)人姓名，那么系統(tǒng)默認(rèn)社交賬號名就為會(huì)員名。而自行輸入的生日日期，如果顧客填寫不真實(shí)，那么類似生日優(yōu)惠等針對會(huì)員的營銷活動(dòng)，都會(huì)因?yàn)椤疅o用功’而違背船歌想要維系客戶關(guān)系的良好初衷。
下一步，船歌嘗試把自己的餐飲策劃與口碑平臺(tái)打通。趙安利理解“支付即會(huì)員”的意義，他認(rèn)為基于支付寶交易的口碑會(huì)員數(shù)據(jù)，不僅是經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證的真實(shí)信息，更能根據(jù)數(shù)據(jù)積淀構(gòu)建消費(fèi)者畫像，從而深入了解自己的客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
“進(jìn)入后臺(tái)的會(huì)員信息，只有真實(shí)、可被分析，才算得上是店家自己的資產(chǎn)。”趙安利說，“最終目的還是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者?！?/span>
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