從最早聽聞的黃太吉煎餅，到后來的雕爺牛腩，以至于西少爺肉夾饃、到最近的伏牛堂，這些各行各業(yè)的各路大神轉身一跳，便進入了傳統(tǒng)餐飲，他們身著營銷的金光鎧甲，頭上帶著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的炫目光環(huán)，幾乎每一個都宣稱要把店(最起碼)開到全國。雖然出身各異，用的招數(shù)路線也不盡相同，但他們仍然有太多太多的類似。他們每個都是以極具沖擊性的話題在網(wǎng)絡上打頭陣，都是以錯位矛盾吸引眼球持續(xù)餐飲營銷，都宣稱要做極致的用戶體驗，開始都被熱捧、膜拜、學習，但最終，他們都被人們懷疑——就像中國青年報記者采訪西少爺肉夾饃時的最后結語：“熱情逝去之后，“西少爺”能走多久依然值得關注?！?br/>
一句熱情過去，引起萬千思考。
黃太吉的戲法
黃太吉的創(chuàng)始人，赫暢，曾在百度、去哪兒、谷歌擔任品牌與用戶體驗管理工作，后創(chuàng)辦兩次數(shù)字營銷企業(yè)。從個人經歷上來看，黃太吉是含著“互聯(lián)網(wǎng)式的用戶體驗”和“營銷”這兩把金湯匙出生的，基因里就有濃濃的營銷味道。從2012年7月起，黃太吉開始了其萬花筒般的營銷技法，一個煎餅儼然成了一場戲?。和庑侨舜髸?、美女老板娘、開豪車送煎餅，一時紅遍微博。
然而，不知從哪天起，它終究還是被人們看透了，食客們嘗鮮的心理飽足后，終于尊重了自己的舌頭，不再被眼球經濟左右，有食客作出了這樣的評價：“再多的互聯(lián)網(wǎng)思維也要回歸產品本質：口味、價格、位置?！?這一點，在相對中立的大眾點評數(shù)據(jù)上表現(xiàn)得很明顯：黃太吉傳統(tǒng)美食(建外SOHO旗艦店)在大眾點評上共有1080個評價，五星評價有115個，占比11%，四星評價308個，占比29%，三星+二星+一星的差評竟然占比高達60%，而同樣在微博上火熱的餐飲界明星海底撈(望京店)，五星和四星點評均為46%，三星+二星+一星的差評比例僅為8%!差距不可謂不大!黃太吉慢慢被冷下來的最重要的原因還是味道，不好吃你吹什么牛呢?以互聯(lián)網(wǎng)式的用戶體驗來思考傳統(tǒng)美食，注重網(wǎng)絡體驗而不重實在的食品體驗，真的難以說服大眾。
最終，做餐飲的還是得在食品本身上較量高低。
西少爺?shù)牡貧鈨?br/>
西少爺?shù)膭?chuàng)始人，孟兵，在騰訊和百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有任職經歷，雖然自己在上學期間也搗鼓過創(chuàng)業(yè)，但都是小打小鬧，可以說經驗與前兩位高大上的前輩來說，差得太多，但高端有高端的玩法，低端有低端的策略。雖然做的是編程工作，在用戶體驗方面的經驗并不多，但這幫西少畢竟是浸潤在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里的，耳濡目染之間，也會對用戶體驗有自己的想法和感悟。于是，在2014年4月8號，西少爺肉夾饃開業(yè)。在開店之前，他們不忘用沖擊性話題來開路，4月7日，一篇名為《我為什么要辭職去賣肉夾饃》的文章悄然產生，文章里，北京的繁華、高懸的房價、物質的愛情、平凡枯燥的工作，一切都太有代入感，處處都敲擊著白領和即將就業(yè)的大學生的心，于是，文章一夜之間被瘋傳。
孟兵說，自己團隊所做的，就是對于用戶體驗的把握與對極致的追求。“很多行業(yè)追求的是用戶滿意度，但我們追求的是‘用戶尖叫度’，就是產品一定要超越大家的預期?！痹掚m如此，他拜師學藝只用了一個月便出師了，此言此行，不得不說多少還是有些浮躁。而火爆的名氣，更多的靠是名校高學歷、名企高薪職位，對應的卻是小攤、肉夾饃，這些奇妙的組合來引爆的，一時間西少爺成了各個網(wǎng)站的熱點，尤其是被各種教育網(wǎng)站看重，成為網(wǎng)民討論的熱點，西少爺也扶搖直上，利用自己互聯(lián)網(wǎng)人的身份優(yōu)勢，進行起了身份營銷——凡是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的員工來這兒都有優(yōu)惠，一系列餐飲營銷做法效果顯著，西少爺生意很是興隆。
由于品類極其簡單，所以，西少爺?shù)漠a品質量一直保持地不錯，但致命的缺陷依然在這里，過于簡單的品類，很容易讓用戶產生倦怠。過量的宣傳導致了用戶預期高漲，而一個肉夾饃的體驗邊界增長成本越來越高，滿足用戶不斷增高的體驗期望越來越難。另外，通過過度宣傳造成的人為稀缺感，很可能會導致用戶對產品的暢銷產生懷疑。
總之，接地氣兒的西少爺過得還不錯，但如何解決擴張中的問題，產品品質和口碑如何保證，網(wǎng)絡餐飲營銷還有哪些新招數(shù)、還有漫漫長路需要探尋。
雕爺?shù)母裾{
雕爺牛腩略顯不同——雕爺，原名孟醒，淘寶精油第一品牌阿芙的的董事長，漂網(wǎng)董事長，雕爺2003年創(chuàng)立阿芙精油，其后的北京漂網(wǎng)成立于2009年7月，是一家化妝品電子商務公司，主要經營產品為阿芙精油，阿芙也是在被漂網(wǎng)代理后才真正被大家熟知。從創(chuàng)業(yè)的經歷上看，雕爺牛腩同樣也帶有“小資式的用戶體驗”和“互聯(lián)網(wǎng)營銷”的先天基因。所以，不出其然，雕爺牛腩一開始就爆重料，從周星馳的電影《食神》的原型買500萬元的牛腩秘方，到雞心木的筷子，再到每一味起名和裝飾都極其精致的菜品，雕爺果然是一個“注重體驗”和“營銷”的高手，逼格高得讓人心癢。
相比黃太吉，雕爺從產品定位、菜品研發(fā)內測、到店面的用戶體驗，都比黃太吉高了幾個段位，先天的對女性小資情感的精準把握，讓雕爺牛腩的店面體驗堪稱一流，在大眾點評的點評數(shù)據(jù)上，從口味到環(huán)境再到服務，雕爺都碾壓了黃太吉?？墒?，時至今日，縱觀雕爺?shù)奈寮遗ｋ铕^在大眾點評上的評價表現(xiàn)，將近5000條評論中，對其服務的評價最高，均分為8.84，而對其環(huán)境的評價稍低，均分8.5，而菜品的口味則最低，均分僅為7.86。所以，一流的服務和店面體驗，并不是一流的口感體驗，即便雕爺努力營造了良好的服務和環(huán)境，讓漂亮的女迎賓都穿上短裙、讓倒水的女服務員都蒙上面紗、讓每一個餐具都與眾不同，讓菜單和菜名也都精美雅致，但用戶體驗的核心——菜品本身真正的口味，雖然已經做得很好，但卻仍然沒有讓人感動。
最終，過度的餐飲營銷還是將用戶期望拔得太高，這個悖論暫時還無人解答。
前兩者，都是互聯(lián)網(wǎng)界的營銷強人根據(jù)退步理論，轉身做餐飲的經典案例，以自己的最強項“營銷”和“互聯(lián)網(wǎng)思維”來殺入一個思維封閉的傳統(tǒng)行業(yè)，一時間暴虐眼球。他們有錢、有經驗、有人脈，還有豐富的營銷資源。然而，后面的兩位草根，卻依然在貧瘠的土地中白手而起，創(chuàng)立了兩個同樣惹人眼球的餐飲企業(yè)。
伏牛堂的鄉(xiāng)土社群
伏牛堂的創(chuàng)始人，張?zhí)煲?，湖南人?0后、北大法碩，與之前的三批創(chuàng)業(yè)前輩相比，他都更顯稚嫩。雖然無法與前兩位大神的餐飲營銷功力相比，但比起西少爺，他卻絕對能夠碾壓。
2014年4月4日，張?zhí)煲坏姆Ｌ瞄_業(yè)，與西少爺極其相似，張?zhí)煲灰彩窃陂_業(yè)后不久(有媒體稱是4月11日)寫了一篇名為《我碩士畢業(yè)為什么要去賣米粉》的文章，開始在考研吧，人人網(wǎng)流傳，或許是效仿西少爺之意，兩篇文章的名字都如此雷同(西少爺?shù)奈恼旅麨椤段覟槭裁匆o職去賣肉夾饃》)，更有趣的是，兩篇文章都提到，自己崇拜壽司之神小野二郎。打法一樣，路線一樣，都是利用名校 、高學歷的標簽結合傳統(tǒng)的低端行業(yè)來沖擊人們的視線。而與其他前輩不同，張?zhí)煲徊恍加诔姓J自己是互聯(lián)網(wǎng)思維，這種策略更有效，巧妙地迎合了現(xiàn)在對濫用互聯(lián)網(wǎng)思維反思的風潮，不斷刺激人們的眼球。然而，撥開各種言路迷霧，張?zhí)煲慌c眾不同的點只有一個，就是建立了以鄉(xiāng)土情結為核心的湖南人社群，這是他制勝的法寶，也是他唯一與眾不同的地方。
至于說產品，他的產品定位其實很尷尬，與雕爺牛腩相比，利潤低、逼格低、改進空間小，與西少爺肉夾饃比，制作流程和品類都相對復雜，品質更難保證。即便如此，他比西少爺更加“口是心非”——雖然也口口聲聲說極致的用戶體驗，但他的米粉手藝學了才不到兩周就自己單飛創(chuàng)業(yè)了。黃太吉敗在了產品味道，雕爺靠極致的環(huán)境和服務體驗留住了好名聲，但產品味道本身依然沒有讓人“尖叫”，西少爺踏實專一，用理科生的量化思維來研究肉夾饃，用鹽用面都精確到了毫克級別，反觀伏牛堂，產品比西少爺復雜，卻比西少爺更浮躁，這米粉沒有做到位，又開始準備倒騰火鍋了。
伏牛堂，玩法花樣比幾個前輩都多，但是卻比前幾個更浮躁、根基更淺，好在張?zhí)煲唤洜I了幾萬的湖南人建立社群，而且自己有不斷引入新技術和新模式的折騰精神，正如張?zhí)煲凰f的“好玩的東西，我都不排斥”。
餐飲的O2O，被這些外行從業(yè)者攪得越來越混，但也正如此，給了傳統(tǒng)的餐飲人很多啟示，但這并不意味著傳統(tǒng)餐飲就被這些外行引領，因為這些跨界新銳都沒有解決兩個核心問題：第一，過度的營銷，導致用戶過高的口味期待，這反過來又導致產品本身的口味體驗下降，導致口碑變差。第二，當更多的餐飲企業(yè)有了互聯(lián)網(wǎng)餐飲營銷意識之后，會進入營銷紅海，那時任何一家企業(yè)霸占大眾眼球的可能性就大大降低，那么，營銷熱度下降之后，產品的持續(xù)吸引力在哪里?
雖然可以看到這些企業(yè)都在為解決這兩個問題努力，但似乎仍然沒有給力的藥效。雕爺?shù)牟藛我辉乱恍Q、三月一大換，持續(xù)的菜品更新能力可以使得產品有相對持續(xù)的吸引力;張?zhí)煲坏纳缛哼\營，也能夠相對持續(xù)地吸引顧客，但依然需要配合產品突破，不斷地改變和擴大品類，到時候，產品又是一個關卡。所以，傳統(tǒng)餐飲者無需戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，這些跨界餐飲者也不必自覺優(yōu)越，餐飲需要的是傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合，而不是顛覆，誰都顛覆不了誰，最容易被顛覆的，其實只是自己。
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